热评：拼多多让特斯拉“掉价”了吗？

事件背景

7月下旬，拼多多与宜买车合作，上线了特斯拉秒杀万人团活动，主角车型是特斯拉中国-Model 3 2019款标准续航升级版。特斯拉官方的补贴后售价为27.155万元，而参与了拼多多显示秒杀的万人团购活动后，实际到手价仅为25.18万元。活动的主办方“宜买车”向消费者提供了2万元的补贴，创造了特斯拉在中国市场的历史最低价。

拼多多VS特斯拉 “团购门”

时间线

2020.7-2020.8

7.21	特斯拉发布声明，未与宜买车或拼多多合作，也没有委托对方销售车辆，更没有就这次活动向对方卖过车。“如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损，我司不承担任何责任。”
8.14	特斯拉拒绝了一位在拼多多拼团成功的武汉车主，并称该拼团消费者涉嫌违反特斯拉“禁止转卖”条款。特斯拉会依据合同违约条款单方面取消此订单。
8.14	拼多多随即回应：该车系消费者本人与特斯拉所签订购协议，消费者本人自用且无任何转卖意图。对于特斯拉拒绝履行合同，作为“补贴”方，将支持消费者依法维权，并将积极落实车辆交付。

8.16	拼多多方面曝出消息：首位团购车主已经顺利提到特斯拉，并办好了保险。这位“幸运儿”来自上海，他在接受媒体采访时表示，提车过程中并未受到特斯拉为难。
8.17	特斯拉回应称，若该车主通过官方渠道下单，特斯拉将提供一定弥补措施；如果车主决定起诉拼多多，将提供法律援助。据报道，武汉被拒绝交付的准车主表示：将起诉特斯拉。
8.18	网友发现特斯拉美国区相关规则与中国区不同。如特斯拉美国认为客户有恶意，可以取消订单，但需将定金返还消费者。而中国区规定，只要消费者有希望维权、要求退款的行为，特斯拉就可以“怀疑有其他非善意目的”拒绝向车主交付新车且不退定金。

拼多多有没有“转卖”特斯拉？

为什么特斯拉冒着对消费者“双标”操作的风险，也要和拼多多较真到底？

专家解读

中国消费者协会专家委员会专家邱宝昌：

特斯拉单方面拒绝交付涉嫌违约

特斯拉中国称，对任何涉及转卖的订单有权单方面解除协议，但尾款代付并不能认定是“转卖”。合同成立后，特斯拉单方解除订单是违约行为，电子商务法第四十九条规定，电子商务经营者不得以格式条款等方式约定消费者支付价款后合同不成立；格式条款等含有该内容的，其内容无效。拼多多和消费者之间的关系不是特斯拉电动车买卖关系，双方是委托支付价款行为，拼多多受消费者委托代为支付价款。

特斯拉采取厂家直销的销售模式的同时，也要注意公平竞争和充分保障消费者权益。中国电子商务法第二十二条也明确规定，如果是平台经营者或者电子商务经营者，采取排除限制竞争的话，由中国反垄断法和其他法律法规来规制。特斯拉究竟是否违反相关规定，应由相关部门进行调查才能判定。消费者为维护自己的合法权益，可以和特斯拉协商解决，也可向消费者保护组织、市场监督管理部门投诉，或者向法院提起诉讼。

上海高级金融学院（SAIF）市场营销学教授陈歆磊：

拼多多法理也许没错，但将引发更多品牌警惕

抛开法律上的界定，拼多多和特斯拉的纠纷本质是渠道之争。对于特斯拉这类品牌车企而言，线下渠道对于品牌培养和销售至关重要。特斯拉坚持直销，就是出于对品牌和渠道的保护。拼多多通过拼团活动，“蹭”特斯拉的品牌影响力和流量，不仅冲击了特斯拉的终端价格，更冲击了特斯拉的渠道和品牌，甚至抢了特斯拉自营渠道的潜在客户。这就是为什么当特斯拉得知武汉准车主从拼多多拼团，取消其订单的原因。

拼多多并未与特斯拉协商或建立正式合作，而是采取打法规擦边球的方式，只拿出10万元补贴五辆特斯拉，赚足了眼球，可以说是一笔非常合算的广告费用。但是从长远看，这种方式变相扰乱了品牌既有的经销渠道和价格体系，或将引起更多品牌对此类事件的警惕。拼多多一直想敲开中高端消费者的大门，从长远看，这一做法并非与中高端品牌合作的明智之选。

小佛爷评

马斯克的梦想是科技民主化，和让所有人开得起电动车，拼多多也不再满足于只服务“小镇青年”。特斯拉想“下沉”，而拼多多想“上升”，实际上两者都需要彼此。现在中国电商市场正在逐渐告别野蛮生长，而互联网和平台生态也在不断改写传统商业规则，拼多多和特斯拉之争不是第一例，也不会是最后一例。希望大家都能少一些套路，多一些真诚，研究出让平台、品牌和消费者都满意的多赢解决方案。

文|刘铮筝

刘铮筝是《哈佛商业评论》新媒体内容总监

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